Können kann man nicht bestellen

Vor ein paar Tagen habe ich einen unserer internen Abläufe im Team vorgestellt. Einen, der sich zwar seit Jahren bewährt hat, aber aus meiner Sicht mehr Zeit kostet als notwendig. Es liegt wohl an meinem Naturell, dass ich solche Abläufe erst überdenke und dann zur Verbesserung ins Team gebe, sobald sie mir auffallen.

Kaum hatte ich das Thema angesprochen, nahm sich ein Mitarbeiter der Sache an. Ich hatte ihm weder einen Weg vorgegeben noch eine Vorstellung davon, wie sich das lösen ließe. Ich traute ihm die Aufgabe zu, das war’s. Wenige Tage später war der neue Ablauf ersonnen und implementiert, deutlich schneller für alle.

Die Lösung war also im Haus. Nur stand sie in keinem Angebot und in keinem Skillprofil. Bestellen hätte man sie nicht können. Sie hing an einem Menschen.

Beinahe zeitgleich fiel mir ein Artikel von Tim Williams in die Hände. Er schreibt seit Jahren über die Positionierung von Agenturen, und ich folge ihm seit einiger Zeit. Seine Diagnose ist präzise, und ich teile sie. Agenturen, sagt er in diesem Artikel, zählen alle dieselben Leistungen auf, Strategie, Design, Kampagne, Content, und behaupten dann, sie könnten das eben besser als die anderen.

Das ist ein schwaches Versprechen von Agenturen, die vom Differenzieren leben. Wer nur eine Liste vorweist, sagt nicht mehr, als dass er das Handwerk beherrscht. Das tun die anderen auch.

Williams rät stattdessen, die Leistungen zu benannten Lösungspaketen zu bündeln, die wiederkehrende Kundenprobleme adressieren, schwer zu kopieren und vorbepreist sind. Er beginnt dabei ausdrücklich mit der Frage nach dem Problem, nicht mit dem fertigen Angebot. Aus einer Liste von Fähigkeiten wird so ein Katalog von Lösungen. Das ist klug, und für manche Agentur ist es sicher der richtige Weg.

Für mich hat ein vorkonfiguriertes System trotzdem eine Schlagseite. Es lenkt den Blick auf das, was schon im Regal liegt. Selbst wenn man mit dem Problem beginnt, liegt es nahe, anschließend nach dem Produkt zu suchen, das am besten dazu passt. Mir ist die Reihenfolge noch einen Schritt wichtiger: Erst verstehen und dann entscheiden, ob die Antwort überhaupt schon irgendwo im Regal steht. Über diesen Grundsatz habe ich in Raten nach Zahlen schon einmal geschrieben.

Wenn eine Liste nichts unterscheidet und ein fertiges System den Lösungsraum bereits vorsortiert, bleibt eine Frage übrig. Woran erkennt ein Kunde dann, mit wem er es zu tun hat?

Ich glaube, es kommt darauf an, wer an seinem Problem sitzt. Die Leistung, die am Ende daraus wird, steht auf jeder Website. Was zählt, ist der Kopf, der die Sache versteht, der sieht, was gebraucht wird, und der manchmal etwas kann, das in keinem Angebot vorgesehen war. So wie der Mitarbeiter, der sich der Sache von selbst annahm, ohne dass ich ihm die Aufgabe zugewiesen hätte.

Dieses Können lässt sich nicht versprechen. Es zeigt sich erst im Tun. Man kann es nicht auf die Website stellen wie ein Paket oder ein Serviceversprechen. Ein Prospekt kann viel in Aussicht stellen. Beweisen kann er nichts. Ob jemand versteht oder nur verkaufen möchte, merkt der Kunde im Gespräch, in den ersten Fragen, in der Art, wie zugehört wird.

Deshalb zeigen wir schon im Erstgespräch und auch auf dem weiteren Weg zum Auftrag keine geschönte Version von uns, die danach wieder verschwindet. Wer uns vorher kennenlernt, arbeitet danach mit denselben Leuten.

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