Oh, echt? Die Nachkaufdissonanz
Das kommt ihnen ganz bestimmt bekannt vor: Ein einziger Kommentar genügt und die Freude über eine neue Anschaffung bekommt einen Knacks. Die Psychologie hat dafür einen Namen. Im Unternehmen kennt das Gefühl jeder, der über eine Bildwelt oder eine Kampagne entschieden hat. Seit es KI gibt, begegnet es uns häufiger. Was hilft dagegen?
Ein Satz genügt
Man hat sich etwas Neues angeschafft und freut sich darüber. Dann kommt der erste Kommentar. „Oh echt? Das war aber teuer.“ Oder: „Oh echt? Ist das nicht von der Firma, die gerade in den Schlagzeilen ist?“ Oder noch besser: „Oh echt? Das ist gar nicht vom Marktführer?“
Plötzlich bekommt die Freude einen Knacks. Hat man sich falsch entschieden?
Danach passiert etwas Merkwürdiges. Man fängt an, sich zu rechtfertigen. Man zählt Gründe auf, die man vorher gar nicht gebraucht hat. Abends sucht man im Netz hektisch nach Testberichten, die einem recht geben. Die kritischen überspringt man dabei lieber.
Dabei hat sich an der Sache selbst nichts geändert. Das Produkt ist dasselbe wie am Tag des Kaufs. Trotzdem reicht ein einziger Satz, um eine gut überlegte Entscheidung ins Wanken zu bringen.
Für dieses Unbehagen gibt es einen Namen. Der Psychologe Leon Festinger hat es in den 1950er-Jahren als kognitive Dissonanz beschrieben. Tritt es nach einem Kauf auf, hat es sogar einen eigenen Begriff.
Nachkaufdissonanz.
Ihre Stärke hängt davon ab, wie wichtig die Entscheidung war. Und wie reizvoll die Alternative, die man verworfen hat. Wer viel investiert hat, für den steht viel auf dem Spiel.
Entscheiden heißt einstehen
In unserem Agenturgeschäft entstehen solche Momente etwa bei der Bildwelt für ein erklärungsbedürftiges Produkt. Oder bei einer Kampagne, die Fachleute überzeugen soll, die jede Übertreibung sofort bemerken. Es gibt mehrere Wege, und jemand muss sich für einen davon entscheiden.
Diese Entscheidung muss dann intern vertreten und manchmal auch verteidigt werden. Vor der Geschäftsführung, oft auch vor Kollegen, die das Ergebnis jeden Tag sehen. Wer entschieden hat, hat Budget freigegeben und steht dafür ein.
Seit KI Bilder und Texte in Sekunden liefert, kommen neue Fragen hinzu. Musste das Shooting wirklich sein? Hätte man die Texte nicht in einer Stunde haben können? Und hätte man diese eine Leistung woanders günstiger bekommen?
Das sind berechtigte Fragen. Manchmal zeigen sie tatsächlich, dass ein anderer Weg sinnvoller gewesen wäre. Manchmal lassen sie eine passende Lösung im Nachhinein unnötig aufwendig erscheinen. Oft genügt dafür ein beiläufiger Kommentar im Meeting. „Oh echt? Das geht doch heute mit KI.“
Wer darauf antworten soll, braucht mehr als das gute Gefühl vom Tag der Freigabe.
Sicherheit beginnt vor Freigabe
Deshalb beginnt die Arbeit an solchen Zweifeln schon vor der Entscheidung. Was soll die Maßnahme erreichen? Wen muss sie überzeugen? Was muss ein Bild zeigen, damit es seinen Zweck erfüllt? Und woran erkennen wir eine gute Lösung?
Bleiben wir beim Shooting. Soll ein reales Produkt in einer konkreten Anwendung korrekt gezeigt werden, ist eine Fotografie gut begründet. Für eine freie, illustrative Bildidee kann KI der passende Weg sein. Entscheidend ist, was die Aufgabe verlangt.
Viele Varianten allein machen die Entscheidung allerdings nicht leichter. Jede zusätzliche Variante ist eine weitere Gelegenheit, später zu hören: „Oh echt? Die andere war doch besser.“
Vielleicht gibt es sogar ein Gegenstück zur Nachkaufdissonanz. Nennen wir es Vorkaufsdissonanz. Die Angst, sich falsch zu entscheiden, bevor man sich überhaupt entschieden hat. Sie kann mit jeder weiteren Möglichkeit wachsen, vor allem wenn die Kriterien fehlen, nach denen man auswählen soll.
Erst sinnieren, dann agieren. Für mich heißt das: früh die richtigen Fragen stellen und daraus eine begründete Empfehlung ableiten. Der Kunde soll wissen, warum wir ihm gerade diese Lösung vorschlagen.
Das schützt nicht vor jedem Zweifel. Neue Informationen können sogar ein guter Grund sein, eine Entscheidung zu überprüfen. Es macht aber einen Unterschied, ob man auf einen Einwand mit einem Bauchgefühl antwortet oder mit nachvollziehbaren Gründen.
Offenheit schafft Gelassenheit
Das gilt auch für KI selbst. „Oh echt? Das ist doch KI.“ Ich glaube, diesen Satz fürchten viele Auftraggeber gerade. Er kann den Eindruck einer Arbeit verändern, noch bevor jemand über ihre Wirkung gesprochen hat.
Deshalb ist mir Offenheit so wichtig. Wir besprechen mit unseren Kunden, wo KI eine Aufgabe gut lösen kann und wo sie an Grenzen stößt. Beim Sortieren spart sie viel Zeit. Das Urteil müssen wir selbst verantworten.
Wer versteht, warum eine Arbeit so entstanden ist, kann sie auch vertreten. Vielleicht misst man die Agentur der Zukunft daran, wie sicher sich ihre Kunden in ihren Entscheidungen fühlen. Und daran, ob sie beim nächsten „Oh echt?“ gelassen bleiben können.
„Wer für eine Entscheidung einstehen muss, braucht mehr als das gute Gefühl vom Tag der Freigabe.“
Die Frage, die keiner mehr stellt
Sehr geehrte Damen und Herren
