Kick-off-Meeting, 9.00 Uhr. Geschäftsleiter, Marketingleiterin, ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb. Freundliche Handshakes, gute Laune im Raum. Man sieht sich zum ersten Mal live, nachdem die Tage zuvor nur per Mail kommuniziert wurde. Weshalb wir uns treffen? Die Webseite des (möglichen Neu-)Kunden soll einen Relaunch erfahren.

Nach der Vorstellungsrunde (wer macht was wie lange, selten wofür ;-)) geht es ins Eingemachte. Die alte Seite wird an die Leinwand gebeamt, wir scrollen rauf und runter, und fleißig wird mitgeschrieben, was wichtig ist, was unbedingt bleiben soll und was eigentlich längst weg kann. Ich habe Mühe, alles zu erfassen, kann mir kaum die Namen der Teilnehmer merken, und schon fällt sie, halb nebenbei, vom Vertriebskollegen: „Was kostet uns das Ganze eigentlich?”

In dieser Situation lautet meine Antwort in aller Regel: Das weiß ich noch nicht. Ich sage es ruhig und freundlich und meine es dabei auch so. Ich muss erst verstehen, was nach dem Relaunch anders und (hoffentlich) besser sein soll. Idealerweise sammeln wir das jetzt und ergänzen es gerne später, wenn jemandem noch etwas einfällt.

Manchmal kommt darauf eine Antwort, die ehrlicher ist, als sie zunächst klingt. Kein „wir wollen wachsen”, kein „wir wollen endlich anders wahrgenommen werden”. Sondern: „Ganz ehrlich, der Support für unser CMS läuft aus. Ende des Jahres ist Schluss. Wir müssen.” Das ist kein Aufbruch. Das ist ein Umzug, weil das alte Haus abgerissen wird. Man wird, wie meine Tochter sagen würde, gezwinkt.

Der bequeme Reflex an dieser Stelle wäre, aus dem Zwang schnell ein großes Vorhaben zu machen. Der Kunde muss ohnehin ran, das Budget ist mental längst freigegeben, warum also nicht gleich die Vision mitverkaufen. Ich mache das nicht. Ich sage, was ist: In erster Linie ist das eine Migration. Und eine Migration darf auch eine Migration bleiben.

Aber wenn die Motorhaube ohnehin schon offen ist, dann schaue ich mich um. Bei einem Kunden fiel mir die Produktgalerie auf. Technisch lief sie, aber die Bilder hatten keine sinnvollen Dateinamen und keinen Alternativtext. Für Suchmaschinen sind sie praktisch unsichtbar.

Und da fängt es bei mir an zu arbeiten. Ich weiß nicht, was diese Fotos gekostet haben, aber ich würde wetten, dass es nicht unerheblich war. Ein Foto-Briefing, ein Shooting und die finale Auswahl. Das macht niemand nebenbei. Hier liegt also etwas, in das wahrscheinlich kräftig investiert wurde, das aber nun brachliegt, weil der letzte Schritt fehlt. Es sauber aufzusetzen, damit die Bilder endlich gefunden werden, ist kein großer Aufwand und holt den vorhandenen Wert.

Damit konstruiere und verkaufe ich keine überbordende Vision. Ich gehe einfach durch eine Tür, die längst offen stand und die noch keiner angesehen hat. Die Reihenfolge ist mir dabei wichtig. Erst den Zwang beim Namen nennen, dann die Tür zeigen. Wer es umgekehrt macht, redet dem Kunden ein Projekt ein.

Doch aufgepasst: Nicht jeder Erstkontakt läuft so.

Vor einigen Wochen etwa kam über ein Vergleichsportal eine Anfrage herein, und sie war bemerkenswert konkret. Ein Relaunch, weg vom alten Content-Management-System, dazu ein ganzer Anforderungskatalog: Contentmigration, Mehrsprachigkeit, Karriereintegration und natürlich aktuelle Suchmaschinenthemen, sprich SEO/GEO. Und, anders als in den meisten Erstgesprächen, tatsächlich ein sauber bezifferter Budgetrahmen.

Ich habe mir die bestehende Seite angesehen und daneben den Katalog gelegt. Je länger ich las, desto klarer wurde mir: Die Vorstellungen sind ambitioniert, doch der genannte Rahmen würde ihnen meiner Einschätzung nach nicht gerecht werden. Ich könnte trotzdem eine Zahl nennen. Ich weiß nur nicht, was diese Zahl bedeuten würde. Denn ich kenne weder den Treiber des Vorhabens noch die gewünschten Ziele, also was nachher anders und (hoffentlich) besser sein soll als vorher. Jede Zahl, die ich jetzt nenne, wäre geraten. Ich arbeite lieber mit Klarheit als mit Vermutungen.

Also habe ich ihm geschrieben. Und zwar kein Angebot, sondern eine Einladung, die offenen Punkte gemeinsam durchzugehen, bevor wir etwas kalkulieren. Danach blieb es eine Weile still. Lange genug, dass ich mit keiner Antwort mehr gerechnet hätte, und bekanntermaßen ist keine Antwort ja auch eine Antwort.

Natürlich gehen einem da die Möglichkeiten durch den Kopf. Vielleicht hatte er zu tun. Vielleicht hatten andere Agenturen einfach eine Zahl geschickt, und das war bequemer. Vielleicht war ich ihm zu unbequem. Ich weiß es nicht, und ich lege mich auch nicht fest. Ich kann sehr wohl Preise nennen. Was eine Anzeige im Format DIN A4 kostet, sage ich Ihnen aus dem Stand. Eine Webseite nicht. Und ich hätte die Mail morgen wieder genauso geschrieben, auch wenn nie eine Antwort gekommen wäre.

Er möchte reden und hat zu einem gegenseitigen Kennenlernen eingeladen. Ich hüte mich, daraus schon eine Lehre zu ziehen (das wäre ja schon wieder geraten). Wie das Gespräch läuft, ob wir zusammenkommen, ob sich Budget und Vorhaben am Ende überhaupt in Einklang bringen lassen, ist völlig offen.

Und ich rate auch nicht, warum er sich gemeldet hat. Ich weiß nur, dass wir reden werden. Und das war der Beginn, den ich wollte. Keine Zahl, sondern ein Gespräch.

Was die Webseite kostet, weiß ich immer noch nicht. Wir fangen ja gerade erst an, es gemeinsam herauszufinden.