Anfang der 2010er war Storytelling das Zauberwort. Jedes Unternehmen brauchte eine Heldenreise, einen Ursprungsmythos, einen emotionalen Bogen. Wer eine Geschichte erzählte, hob sich ab. Das funktionierte eine Weile.

Dann aber erzählten alle ihre Geschichten. Und plötzlich war die Heldenreise so verbreitet wie die Bullet-Point-Liste, die sie ersetzen sollte. Heute erlebt Storytelling eine Renaissance – aber in einem anderen Gewand, dazu später mehr.

Danach kam das Content-Zeitalter. Jedes Unternehmen, ob klein oder groß, wurde zum Publisher. Blogs schossen wie Pilze aus dem Boden, Newsletter rangen um Abonnenten und Whitepaper wurden geschrieben und gegen den Eintausch einer E-Mail-Adresse zum Download angeboten. Die zugrunde liegende Logik dabei war richtig: Wer relevantes Wissen teilt, baut Vertrauen auf.

Das Problem ist die Umsetzung. Viele produzieren Quantität, weil der Algorithmus Volumen belohnt. Wer viel schreibt, wird gesehen. Was dabei steht, scheint zweitrangig. Das Ergebnis ist bekannt, auch wenn man es selten so benennt: eine digitale Landschaft voller Texte, die niemand vermissen würde.

Stefan Wachtel, promovierter Sprechwissenschaftler und einer der profiliertesten Rhetorik-Trainer im deutschsprachigen Raum, beschreibt in seinem 2026 erschienenen Buch* “Die neue Mündlichkeit” einen medialen Strukturwandel, der unabhängig davon läuft: Kommunikation bewegt sich von der Schrift- zur Mündlichkeit. Podcasts und Videos lösen das Schriftzeitalter ab. Die Rede kehrt zurück, da sie etwas vermittelt, das der Text strukturell nicht ersetzen kann: eine erkennbare menschliche Stimme.

Das ist kein Widerspruch zum Schreiben. Es ist eine Erinnerung daran, dass hinter jedem Text, der wirklich gelesen UND erinnert wird, jemand steht, den man erkennt (ein Mensch mit Haltung und Persönlichkeit).

Dann kam Social Media. Zunächst gab es Facebook-Seiten nur für Privatpersonen, doch dann wurde es enorm wichtig für Unternehmen, dort präsent zu sein. Twitter-Accounts (nun X), später Instagram und XING, das zwischenzeitlich durch LinkedIn abgelöst wurde. Reichweite galt als Währung. Präsenz wurde mit Wirkung gleichgesetzt – und wird es vielerorts noch immer.

Meine These dazu: Social Media war nie so wirksam, wie viele glaubten – aber da es bekannt war, galt es als sicher. Wer eine Fanpage hatte, konnte sie zeigen. Wer keine hatte, musste sich erklären. Sozialer Druck statt strategisches Denken. („…wir müssen unbedingt was mit diesem Social Media machen…”).

Das Cluetrain Manifest** hatte das bereits 1999 anders gedacht. Levine, Locke, Searls und Weinberger schrieben: “Markets are conversations” – Märkte sind Gespräche, geführt mit menschlicher Stimme. Was folgte, war jdedoch oft das Gegenteil: durchgeplante Redaktionskalender, Hochglanz-Posts und Einweg-Kommunikation mit Like-Button als Belohnungssystem.

Schließlich: Der “Purpose”. Simon Sineks “Find your Why”*** war in jeder Strategie-Präsentation ein Thema. Das war anfangs ein echter Differenzierungsfaktor, wurde dann aber zum Pflichtprogramm. Ich erinnere mich gut an den Satz, der damals in vielen Gesprächen fiel: “Wer nicht kommunizieren kann, wofür er steht, wird weder Kunden noch Mitarbeiter gewinnen.”

Was stattdessen passierte, ist inzwischen gut belegt. Eine im Jahr 2025 veröffentlichte Metaanalyse von 33 Studien**** zum Thema Marken-Authentizität kommt zu einem eindeutigen Ergebnis: Sobald eine Lücke zwischen dem, was Marken kommunizieren, und dem, was sie tatsächlich tun, wahrnehmbar wird, reagieren Konsumenten mit Skepsis, aktivem Markenmeiden und negativer Mundpropaganda. Ergo: Purpose-Washing ist messbar schädlicher als kein Purpose.

Die fünfte Welle rollt gerade. KI macht Content schnell, günstig und in beliebiger Menge verfügbar. Viele Unternehmen nutzen das. Wir auch*****, an passender Stelle. Der Output fühlt sich oft zu glatt, zu strukturiert und zu mechanisch an – und klingt überall gleich, vergleichbar mit den inflationär eingesetzten LinkedIn-Hooks („30 Jahre habe ich dies oder jenes falsch gemacht”, „Hör auf, xyz falsch zu benutzen”, „Ich werde dauernd gefragt, ob…” – man kennt diese Sätze). Man (er)kennt diese Sätze und weiß genau, was damit gemeint ist.

Das Muster ist dasselbe wie beim Keyword-Stuffing und der leeren Purpose-Formel. Nur die Verpackung hat sich geändert: Heute ist es der generierte Absatz, der nach niemandem klingt.

Sowohl das Cluetrain-Manifest als auch Wachtel sagen dasselbe, nur mit 25 Jahren Abstand: Die menschliche Stimme ist der Differenzierungsfaktor. Sie lässt sich faken – das geht längst. Was sich nicht generieren lässt, sind persönliche Erfahrung und die daraus gewachsene Haltung. Man merkt den Unterschied. Noch.