Neulich saßen wir intern zusammen, um eine neue Pflicht durchzugehen. Ab dem 2. August müssen wir Inhalte, die mit KI erzeugt wurden, als solche kennzeichnen. Bilder, Texte, Videos. Der AI Act verlangt es, und für eine Agentur wie unsere ist der Aufwand überschaubar. Ein Nachmittag, ein klarer interner Standard, fertig.

Die Fragen in der Runde drehten sich fast alle um dieselbe Achse. Wann muss ich kennzeichnen und wann nicht? Reicht ein bisschen KI im Bild, oder muss es überwiegen? Und immer wieder: Was ist eigentlich mit all dem, was wir schon erstellt haben, den Bildern und Texten, die längst draußen sind?

Die Antwort auf die letzte Frage ist beruhigend. Was vor dem Stichtag entstanden ist, bleibt, wie es ist. Kein rückwirkendes Aufräumen. Damit war dieser Punkt für alle zunächst erledigt.

Doch ich blieb daran hängen.

Denn hinter der beruhigenden Antwort liegt eine Frage, die niemand laut gestellt hat. Wenn wir ab jetzt kennzeichnen, was von der Maschine erledigt wurde, was sagen wir dann über all das aus, was wir selbst tun?

Kennzeichnen heißt trennen. Ich setze ein Etikett auf das eine. Aber das andere bleibt dabei nicht einfach liegen. Es erhält seine eigene Aussage, ganz ohne Etikett. Denn wenn ich ein Bild als KI-erzeugt ausweise, sage ich zugleich über alles Danebenstehende, dass es das nicht ist. Das Fehlen des Labels wird selbst zum Label.

Das Menschliche muss ich also gar nicht markieren. Es markiert sich von allein, sobald ich das Maschinelle markiere.

Und hier wird es interessant. Was da unmarkiert übrig bleibt, ist nicht der Rest. Es ist das Eigentliche.
Kein Werkzeug entscheidet, ob eine Kampagne dieses Motiv braucht oder ein anderes, ob ein Satz sitzt oder verletzt, ob ein Kunde etwas hören will oder besser nicht. Ein Modell liefert hundert Varianten in Sekunden. Welche davon die richtige für diesen einen Kunden ist, entscheidet kein Modell. Das entscheidet ein Mensch.

Nehmen wir ein Bild aus einer Kundenkampagne. Ein KI-Werkzeug hat es erzeugt, also bekommt es sein Label. Doch die Entscheidung, dass es ausgerechnet dieses Motiv sein musste und kein anderes, bleibt ohne Etikett. Der Text, den ein Modell in Sekunden schreibt, wird gekennzeichnet. Das Verstehen dessen, was der Kunde eigentlich sagen will und was besser ungesagt bleibt, wird es jedoch nicht.

Deshalb sehe ich die Kennzeichnung nicht als Last, die man möglichst klein halten sollte. Wer offenlegt, wo die Maschine geholfen hat, macht im selben Zug sichtbar, wo sie es nicht getan hat. Das Etikett ist kein Makel. Es ist ein Zeugnis dafür, wo die eigentliche Arbeit liegt.

Und vielleicht ist das die stillste Ironie an diesem Gesetz. Es wurde geschrieben, um die Maschine zu kennzeichnen. Am Ende hilft es uns, den Menschen zu erkennen.